參考文章：太陽(yáng)能傳播訴求集體撞墻 （點(diǎn)擊可看）
　　筆者日前讀到一篇策劃人對(duì)太陽(yáng)能行業(yè)傳播評(píng)點(diǎn)的文章，看了之后真是不敢茍同。作為曾在太陽(yáng)能行業(yè)里摸爬滾打過(guò)數(shù)年的營(yíng)銷(xiāo)人，有點(diǎn)如鯁在喉，不吐不快的感覺(jué)。這位策劃人對(duì)太陽(yáng)能行業(yè)傳播現(xiàn)狀的分析，依筆者之見(jiàn)，不過(guò)是膚皮潦草，蜻蜓點(diǎn)水。缺乏最基本的行業(yè)了解和消費(fèi)洞察。

　　策劃人往往把簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化，簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜的說(shuō)，否則，怎么體現(xiàn)出專家水平？筆者舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在的太陽(yáng)能熱水器和電、燃?xì)鉄崴�器的關(guān)系好比是自行車(chē)和汽車(chē)的關(guān)系。自行車(chē)比汽車(chē)，絕對(duì)的安全（只要走自行車(chē)道，不亂闖紅燈）、節(jié)能（一點(diǎn)汽油也不用燒），環(huán)保（靠人雙腿蹬的工具，太環(huán)保了）。筆者簡(jiǎn)單的上網(wǎng)查了一下幾大知名自行車(chē)的網(wǎng)站，沒(méi)有一個(gè)品牌在宣傳節(jié)能、安全、環(huán)保，倒是很多在宣傳健康、時(shí)尚、馳騁的快感、生活的樂(lè)趣。為什么自行車(chē)面對(duì)超過(guò)100美金每桶的油價(jià)不向汽車(chē)“猛烈開(kāi)火”，宣傳自己的“安全、節(jié)能、環(huán)�！�？！

　　一看這位策劃人就是個(gè)太陽(yáng)能行業(yè)的局外人�！鞍踩�、節(jié)能、環(huán)�！笔撬�有太陽(yáng)能產(chǎn)品的通用屬性，所有的太陽(yáng)能產(chǎn)品，不管質(zhì)量好壞，都具有這三個(gè)特點(diǎn)。只要不加電加熱，所有的太陽(yáng)能都是相對(duì)安全的，太陽(yáng)能電死人的事還真稀罕；所有的太陽(yáng)能都是靠天吃飯的，靠太陽(yáng)的光能轉(zhuǎn)化成熱能的，哪個(gè)太陽(yáng)能不環(huán)保，不節(jié)能？！哪個(gè)太陽(yáng)能都比電、燃?xì)獾墓?jié)能和環(huán)保。既然這三個(gè)屬性是太陽(yáng)能品類(lèi)的通用屬性，如果太陽(yáng)能行業(yè)的某個(gè)企業(yè)喊自己的產(chǎn)品“安全、節(jié)能、環(huán)�！�，豈不是給行業(yè)的所有牌子做了廣告？哪個(gè)企業(yè)愿當(dāng)這樣的傻子？即使行業(yè)領(lǐng)頭羊高舉“為了子孫藍(lán)天白云”的皇明太陽(yáng)能也不做這樣的廣告。企業(yè)畢竟是企業(yè)，賺到利潤(rùn)才能生存。這種為整個(gè)行業(yè)吶喊的事情，應(yīng)是政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的工作。

　　這位策劃人把太陽(yáng)能行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)系也搞錯(cuò)了。目前，對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)品而言，它的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不是電、燃?xì)馄鳠崴�器。電、燃�(xì)鉄崴�器的目前的市�?chǎng)份額還在80％以上�，F(xiàn)在就以它們?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有點(diǎn)蚍蜉撼樹(shù)，自不量力，對(duì)大多數(shù)太陽(yáng)能品牌來(lái)講，很有可能“出師未捷身先死”。太陽(yáng)能與電、燃?xì)�，就像自行�?chē)和汽車(chē)一樣，雖然有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但還不能同日而語(yǔ)。對(duì)于有志于做太陽(yáng)能百年老店的品牌企業(yè)來(lái)講，如皇明等，目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是電、燃?xì)鉄崴�器，而是魚(yú)龍混雜的5000多家同行小廠。太陽(yáng)能行業(yè)領(lǐng)先品牌加起來(lái)的市場(chǎng)份額也不過(guò)10％左右，90％的市場(chǎng)還被前店后廠、底下工廠的眾多小雜牌所占據(jù)。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌未來(lái)5－10年的時(shí)間，重點(diǎn)還是增加品牌銷(xiāo)量，清繳雜牌太陽(yáng)能的份額。在對(duì)電、燃?xì)鉄崴�器發(fā)起總攻前，“攘外必先安內(nèi)”——像家電等成熟行業(yè)一樣，增加品牌集中度是正道。筆者不是在唱衰太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)，而是說(shuō)，行業(yè)的發(fā)展還沒(méi)有到這個(gè)程度，替代電、燃?xì)馐沁t早的事，但飯要一口一口吃，路要一步一步地走。中國(guó)歷史上關(guān)于盲目冒進(jìn)的教訓(xùn)太多，太深刻了。

　　對(duì)于“安全、節(jié)能、環(huán)保”訴求的太陽(yáng)能，消費(fèi)者一定會(huì)買(mǎi)賬嗎？不見(jiàn)得。按這位策劃人傳播安全的邏輯——“可以攻擊燃?xì)夂碗姛崴�器在使用過(guò)程中的不安全因素，然后推出太陽(yáng)能熱水器因?yàn)槭裁词裁�，從而達(dá)到安全的效果！”。一是公開(kāi)攻擊電、燃?xì)鉄崴�器違反廣告法的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條款，這位策劃人應(yīng)該不會(huì)不知道吧？二是消費(fèi)者本來(lái)的消費(fèi)認(rèn)知就是太陽(yáng)能很安全——靠天吃飯嗎，比電、燃?xì)猓�這東西本來(lái)就安全。這位策劃人又說(shuō)了“節(jié)能，對(duì)消費(fèi)者最直接的訴求就是省錢(qián)，但是，現(xiàn)在一下子要支付十倍于普通熱水器價(jià)格的錢(qián)，你怎么讓我相信太陽(yáng)能的省錢(qián)呢？OK！我們就可以運(yùn)用長(zhǎng)期使用結(jié)果的核算價(jià)格，來(lái)給消費(fèi)者一本明細(xì)帳，然后提煉出一句精練的傳播語(yǔ)，象一顆狙擊子彈，直接射向消費(fèi)者的心理障礙。”恕筆者愚鈍，想不出來(lái)像南孚電池一樣“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”的一句話傳播語(yǔ)，這個(gè)提煉看似有點(diǎn)像“MISSION IMPOSSIBLE”——不可能完成的任務(wù)。即使提煉出來(lái)了，還不是給所有的太陽(yáng)能牌子“做嫁衣裳”——賠錢(qián)賺吆喝。這位策劃人關(guān)于環(huán)保的支持邏輯，差點(diǎn)讓筆者噴飯：“拔高使用太陽(yáng)能熱水器用戶的環(huán)保意識(shí)與社會(huì)意識(shí)，使消費(fèi)者感到自己選擇太陽(yáng)能熱水器是一種光榮的和具有責(zé)任感的行為”。這位策劃人對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者的心理是太不了解了，如果靠企業(yè)的力量可以用環(huán)保和社會(huì)責(zé)任意識(shí)來(lái)教育消費(fèi)者的話，大家就看不到大街上隨處可見(jiàn)的，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升的，大排量的豪華轎車(chē)和SUV了？！難道開(kāi)這些車(chē)的人真的素質(zhì)低下，缺乏環(huán)保意識(shí)，缺乏社會(huì)責(zé)任感？！環(huán)保意識(shí)哪是一個(gè)企業(yè)教育得起和教育得了的？大部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)宣傳環(huán)保買(mǎi)你的單嗎？

　　筆者還是奉勸這位策劃人：只有調(diào)查研究才有發(fā)言權(quán)。太陽(yáng)能行業(yè)在中國(guó)也發(fā)展了十幾年了，領(lǐng)先品牌都有自己的領(lǐng)先的“絕活”，它們的傳播訴求，絕不是空穴來(lái)風(fēng)，“集體撞了墻”，如果是哪家企業(yè)言聽(tīng)計(jì)從了這位策劃人關(guān)于“安全、節(jié)能、環(huán)�！钡男聜鞑ニ枷�，并勇于實(shí)施的話，還真有可能“撞墻撞死”�！�